Im Dschungel der Amazon-Ergebnisseiten entscheidet oft der erste Blick über Top oder Flop. Eine Eye-Tracking-Studie von Valuezon und der Hochschule Fresenius legte erstmals offen, was die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt – und wie du dieses Wissen für bessere Verkaufszahlen nutzen kannst.
Die Studie zeigt ein sogenanntes „angepasstes F-Pattern“ – und macht deutlich, dass Werbung auf Amazon vom Konsumenten nicht so stark ausgeblendet wird wie auf Google. Mit einer Ausnahme.
Grundlagen der Amazon-Eye-Tracking-Studie
Eyetracking ist nichts gänzlich Neues – für Google wurden bereits 2006 erste Studien durchgeführt, die das sogenannte F-Pattern zu Tage förderten: User lasen die Titel der ersten Treffer noch ganz, neigten aber immer mehr zum Überfliegen des Textes, je weiter sie nach unten scrollten. Zehn Jahre später zeigte eine Wiederholung, dass Konsumenten gelernt hatten, die Werbung in den meist ersten beiden Zeilen auszublenden und erst darunter mit dem gewohnten Leseverhalten zu starten – das „angepasste F-Pattern“.
50 % der Fixationsdauer aller Probanden auf der Suchergebnisseite entfielen auf Hauptbilder. Was dein Produkt auf den ersten Blick kommuniziert, entscheidet über Klick oder Scroll.
Valuezon hat zusammen mit Prof. Wahrenberger von der Hochschule Fresenius eine solche Eye-Tracking-Studie speziell für Amazon durchgeführt, um folgenden Forschungsfragen nachzugehen:
- Welche Elemente eines Amazon-Angebotes werden vom Konsumenten wahrgenommen – sowohl auf der Suchergebnisseite (SERP) als auch auf der Produktdetailseite (PDP)?
- Wie intensiv und in welcher Reihenfolge werden diese Elemente wahrgenommen?
- Spielt es dabei eine Rolle, ob ich in einem komplexen Entscheidungsprozess (high involvement) oder in einem einfachen (low involvement) bin?
- Kann ich basierend auf den Erkenntnissen mein Angebot so optimieren, dass es aus der Masse heraussticht und eine höhere CTR und CR erzielt?
Um high vs. low involvement im Amazon-Kontext zu unterscheiden, ließen wir die Probanden zum einen tragbare Bluetooth-Lautsprecher (komplexerer Kaufentscheidungsprozess) und zum anderen Trinkflaschen (einfacher Kaufentscheidungsprozess) betrachten.
Abb. 1: Das F-Pattern – Quelle: Jacob Nielsen (2006), Usability (2016)
Abb. 2: Beispielhafte Heatmap zweier unterschiedlicher SERPs aus der Studie
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Erkenntnisse zum Informationsverhalten auf SERPs
Unabhängig von der Stärke des Involvements konnte beobachtet werden, dass folgende Elemente auf einer Amazon-Suchergebnisseite besonders viel Aufmerksamkeit auf sich zogen:
- Auf dem Produkt erkennbare Logos – unabhängig davon, ob die dazugehörige Marke bekannt ist
- Interessante Special Features des Produktes, die auf dem Hauptbild gut zu erkennen waren (z. B. innovative Lösungen oder Zugabe-Artikel)
- Das allseits bekannte Bestseller Label – unabhängig davon, ob die Subkategorie zur Suchanfrage passt
- Produkte, die in der Grid-Darstellungsweise rechts von einem Bestseller-Produkt lagen – eine Tatsache, die das F-Pattern auf Amazon bestätigt
- Eine spezielle Customizing-Option eines Produktes – vermutlich, da sich die Betrachter dabei kurz Gedanken gemacht haben, wie dies in ihrem Fall gestaltet werden könnte
Überraschend war auch die Erkenntnis darüber, was nicht besonders beachtet wurde:
- Die Titel der Produktangebote – nur etwa ein Drittel der Titel wurde überhaupt beachtet, nur etwa jeder fünfte Titel tatsächlich gelesen
- Sondereffekte auf den Hauptbildern, wie z. B. spritzendes Wasser, die überdies nicht den Amazon-Richtlinien für Angebotsbilder entsprechen
- Die Sponsored-Kennzeichnung bei Sponsored Product Ads
- Sponsored Brands Headline-Anzeigen, die von Konsumenten bereits als Werbung erkannt und ausgeblendet werden – das angepasste F-Pattern
Abb. 3: Angepasstes F-Pattern auf Amazon – Sponsored Brands Headline-Anzeigen werden ignoriert
Besonders interessant sind die letzten beiden Punkte für Werbetreibende auf Amazon. Sponsored Products-Formate werden anders als auf Google noch als organische Empfehlung der Plattform wahrgenommen und in 90 % der Fälle bei Top of Search-Platzierungen explizit fixiert und beachtet. Dagegen wurden Sponsored Brand Headline-Formate, obwohl sie noch prominenter darüber platziert sind, nur von zwei Drittel der Konsumenten beachtet. Ein Drittel blendete sie bereits aus und startete die Informationsaufnahme erst darunter.
Learnings für Amazon-Verkäufer
„Ich male die Nasen absichtlich schief, damit die Leute gezwungen sind, sie anzusehen.“ – Pablo Picasso
Amazon-Verkäufer wollen selbstverständlich mit ihren Angeboten aus der Masse herausstechen und die Konsumenten – wie Picasso – zwingen, ihr Angebot zu beachten. Das zu erreichen ist nicht einfach. Es erfordert ein gewisses Maß an Kreativität bereits in der Entwicklung eines Produktes. Denn nur das Produkt selbst sollte laut Amazon auf dem Hauptbild abgebildet werden. Spannend ist dabei, dass 50 % der Fixationsdauer aller Probanden auf SERPs auf diese Hauptbilder entfielen. Das ist auch der Grund, weshalb erfolgreiche Projekte bei Valuezon häufig mit sogenannten SMU-Workshops starten, in denen das ideale Amazon-Produkt in der jeweiligen Kategorie entwickelt wird.
Auch professionelle, kreative und geschickte Produktfotografie kann helfen, ein Produkt auch im Rahmen der Amazon-Richtlinien stärker zur Geltung zu bringen.
Die übrigen Elemente, wie Bestseller Labels oder Positionierung innerhalb einer SERP, sind nur bedingt beeinflussbar.
Spannend ist jedoch, wie wenig Sponsored Product Ads als Werbung wahrgenommen werden. Das unterstreicht die Bedeutung von Top of Search-Platzierungen, die wir auch aus unserer täglichen Arbeit im Amazon Advertising – unterstützt durch unser BI-Tool Valuezon Performance Cockpit – aus erster Hand bestätigen können. Für jeden Search Term exakt die Profitabilität zu kennen und dadurch auch das Maximale aus jedem einzelnen PPC-Gebot herauszuholen, wird hier zum erfolgskritischen Faktor auf Amazon.
Weitere Ergebnisse zur PDP und zu Bildern
Auch bei der Betrachtung von Produktdetailseiten und Angebotsbildern haben wir zwischen Situationen mit mittlerem bis hohem Involvement und solchen mit niedrigem Involvement unterschieden. Erstaunlicherweise war jedoch nicht das Involvement der differenzierende Faktor, sondern das schiere Vorhandensein an Informationen. So konnten spannende Unterschiede bei der Informationsaufnahme der Konsumenten zwischen optimierten und reichhaltigen Amazon-Inhalten und eher einfachen Darstellungen der Angebote festgestellt werden.
Mehr dazu findest du in unserem zweiten Beitrag zu Eyetracking auf Amazon.
Fazit
Auch wenn der qualitative Forschungsansatz des Eyetrackings nicht dazu geeignet ist, allgemeingültige Erkenntnisse abzuleiten, so ergab die Studie doch spannende Denkanstöße, bestärkte uns in mancher Hypothese und veranlasste uns, mit A/B-Tests und ähnlichen Ansätzen die Angebote unserer Kunden – und insbesondere deren Hauptbilder – noch weiter zu optimieren, so dass sie aus der Masse der Angebote herausstechen und häufiger als andere angeklickt werden.
Eine alte Weisheit sehen wir damit auch bestätigt: Alles beginnt mit einem besonders guten Produkt!
Häufige Fragen (FAQ)
Sind die Ergebnisse auf meine Kategorie übertragbar?
Durch das Berücksichtigen zweier Kategorien mit unterschiedlichen extensiven Kaufentscheidungsprozessen haben wir versucht, etwas generalisierbarer in den Erkenntnissen zu sein. Dennoch sind die Ergebnisse sicher nicht auf jede Kategorie übertragbar.
Gelten die Erkenntnisse auch für die Nutzung der Mobile App von Amazon?
Da der Aufbau der Suchergebnisseiten wie auch der Produktdetailseiten mobil anders gestaltet ist und auch das Nutzungsverhalten ein gänzlich anderes ist (z. B. Wischen statt Scrollen), sind die Ergebnisse nur sehr begrenzt auf Mobile übertragbar. Das Ziel ist daher, zeitnah eine Mobile-Eyetracking-Studie zu Amazon durchzuführen.
Wie viel kostet eine Eyetracking-Studie für meine Marke?
Die Kosten variieren mit dem experimentellen Setup – also wie viele Subkategorien, wie viele Produkte und welche Untersuchungsfragen im Mittelpunkt stehen. Mit 7 bis 10 TEUR sollte man jedoch rechnen. Wenn mehrere Marken in einer Untersuchung gebündelt werden, können gegebenenfalls auch effizientere Lösungen gefunden werden.
Worauf kommt es bei der Angebotsoptimierung demnach besonders an?
Die Studie hat gezeigt, dass das Informationssuchverhalten auf Amazon sehr heterogen ist und daher alle Inhaltselemente bei der Anlage eines Angebotes voll ausgenutzt werden sollten. Übergreifend sehr dominant waren jedoch zwei Elemente: erstens Bilder und zweitens Rezensionen. Daher sollte besonders in verkaufsfördernde Bilder und einen kulanten Kundenservice sowie gute After-Sales-Prozesse investiert werden.
