Im ersten Teil zur Eyetracking-Studie auf Amazon haben wir uns hauptsächlich der Suchergebnisseite (SERP) gewidmet und der Frage, wie du dein Angebot aus der Masse herausstechen lässt.
In diesem zweiten Teil geht es darum, wie du aus mehr Besuchern der Produktdetailseite (PDP) auch mehr Käufe machst – Stichwort: Conversion-Steigerung.
Grundlagen der Amazon-Eye-Tracking-Studie
Um Lesezeit zu sparen, verweisen wir an dieser Stelle auf den ersten Teil. Solltest du die Grundlagen der Studie noch nicht kennen, findest du diese hier.
Optimierter Content auf der Produktdetailseite hält Kunden länger – und qualifiziert dein Angebot erst als ernsthaften Kaufkandidaten. Wer alle Content-Elemente nutzt, gewinnt.
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Erkenntnisse zum Informationsverhalten auf PDPs
Abb. 1: Fixationspunkte können beim Eyetracking die Augenbewegungen des Probanden auf der PDP visualisiert und nachvollzogen werden
Durch die „Bubbles“ in Abbildung 1 werden die einzelnen Fixationen des Auges visualisiert. Dadurch lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, wie der Proband den Inhalt einer Amazon-Produktdetailseite wahrnimmt. Besonders aufschlussreich sind die gewonnenen Informationen zu Dauer und Reihenfolge der Informationsaufnahme. Die Probanden wurden in eine „high(er) involvement“-Kaufsituation (tragbarer Bluetooth-Lautsprecher) sowie in eine Low-involvement-Kaufsituation (Wasserflasche) geführt – und dabei mit relativ optimierten PDPs sowie mit sehr schlichten und informationsarmen PDPs konfrontiert.
Abb. 2: Beispielhafte Eyetracking-Heatmap einer schlichten PDP (links) und einer optimierten PDP (rechts)
Wie auf Abbildung 2 beispielhaft zu sehen, hat ein Konsument bei mehr Inhalten auch mehr Möglichkeiten, mit dem Content zu interagieren. Dadurch verbringt er in der Regel mehr Zeit auf der PDP – aus Amazon-SEO-Sicht ein Erfolg und ein positives Signal für die Relevanz des Angebotes an den Algorithmus.
Interessant war außerdem: Das Nichtvorhandensein gewisser Elemente führt nicht automatisch zu mehr Fokus auf andere Elemente. Da das Produktangebot stattdessen schnell als grundsätzlich nicht relevant verworfen wurde, haben die vorhandenen Inhalte dadurch nicht mehr Aufmerksamkeit bekommen.
Abb. 3: Vergleich der Fixationsdauer nicht-optimierter vs. optimierter PDPs
Abbildung 3 zeigt: Potenzielle Kunden können durch optimierten Content deutlich länger auf PDPs gehalten werden. Die Probanden investierten im Mittel doppelt so viel Zeit in das Betrachten der Bilder und 40 % mehr Zeit in das Lesen der Bullet Points – vermutlich weil das Angebot grundsätzlich als relevanter erachtet wurde. Die 4 Sekunden Fixation des Titels zeigen, dass dieser in den meisten Fällen vollständig gelesen wurde.
Spannend: Beim Content-stärkeren Angebot wurden auch im Mittel 10 Sekunden länger mit den Produktrezensionen verbracht. Kunden lassen sich von viel Content also nicht vom Lesen kritischer Rezensionen ablenken. Vielmehr scheint sich ein Angebot durch guten Content erst als ernsthafter Kaufkandidat zu qualifizieren – das Lesen von Rezensionen ist dann der letzte notwendige Schritt vor dem Kaufabschluss. Indem sich der potenzielle Käufer über Erfahrungen anderer Kunden informiert, baut er sein wahrgenommenes Kaufrisiko ab und verifiziert, ob das Angebot tatsächlich so gut ist, wie es der offizielle Content darstellt.
Um in dieser Disziplin besonders gut abzuschneiden, empfehlen wir Verkäufern einen besonders freundlichen und kulanten Kundenservice und gut ausgefeilte After-Sales-Prozesse.
Wer jetzt denkt, dafür andere Content-Bereiche vernachlässigen zu können, den belehrt Abbildung 4 eines Besseren: Darin ist unterschiedliches Informationsverhalten einzelner Konsumenten in Form von Heatmaps nebeneinander abgebildet. Man sieht deutlich, dass es hier völlig unterschiedliche Schwerpunkte gibt: So gibt es User, die sich Produktrezensionen gar nicht durchlesen, andere schenken zwischendurch eingeblendeten Werbeanzeigen Aufmerksamkeit und wieder andere lesen gar den unformatierten Fließtext von Produktbeschreibungen Wort für Wort.
Unsere Empfehlung lautet daher, alle Content-Möglichkeiten bzw. -Elemente, die Amazon einem Verkäufer bietet, voll zu nutzen.
Abb. 4: Unterschiedliche Heatmaps zeigen die Heterogenität in der Aufnahme von Informationen durch Amazon-Nutzer
Erkenntnisse zur Informationsaufnahme bei Bildern
Aufgrund der eingesetzten Messmethode konnte das Betrachten der Angebotsbilder nur mit einer konstanten Einblendzeit analysiert werden. Das ist sicherlich eine Einschränkung, da sich die Probanden ansonsten vermutlich unterschiedlich lange mit den Bildern beschäftigt hätten.
Dennoch konnten folgende spannende Sachverhalte über alle Probanden hinweg beobachtet werden (vgl. Abb. 5):
- Das Logo scheint ein Aufmerksamkeitsmagnet zu sein – wie bereits das Verhalten auf der SERP gezeigt hat.
- Wenn man weitere wertstiftende Zubehörteile zum Produkt präsentiert, werden diese aufmerksam betrachtet.
- Auch Texte und funktionale Icons erhalten ausreichend Aufmerksamkeit, wodurch sie sich gut zur Vermittlung von Inhalten wie USPs eignen.
- Gesichter von Personen werden meist zuerst und sehr lange fixiert – eine sehr gute Möglichkeit, ein zu erwartendes Gefühl bei der Verwendung der Produkte zu vermitteln. Zudem lässt sich über abgebildete Personen ein Gefühl von Sympathie und Identifikation erzeugen.
Zu bedenken ist, dass eine lange Fixation auf ein bestimmtes Bildelement eventuell von wichtigeren Inhalten ablenken kann. Jedes Bild sollte daher jeweils nur eine „Message“ transportieren. Wenn es zum Beispiel um die Vermittlung von USPs oder das Aufzeigen möglicher Anwendungsbereiche geht, sollte unter Umständen ohne Models gearbeitet werden – oder zumindest deren Gesichter nicht zu sehen sein.
Abb. 5: Die kumulierten Heatmaps aller Probanden zu ausgewählten Produktbildern der Studie zeigen einige Gemeinsamkeiten in der Verarbeitung visueller Informationen bei Amazon-Nutzern
Weitere Ergebnisse zu SERPs
Weitere spannende Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten auf Amazon-Suchergebnisseiten findest du hier.
Fazit
Die wichtigsten Learnings aus der Eyetracking-Studie zu Amazon lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Wie sehr dein Angebot aus der Masse heraussticht, lässt sich messen und damit auch optimieren. Eyetracking-Studien können bei der Content-Optimierung helfen, lohnen sich jedoch nur für Produkte mit einem hohen Umsatzpotenzial (> 500 TEUR Bestellvolumen p.a.).
- Es gibt zahlreiche Elemente auf der Suchergebnisseite, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Nicht alle lassen sich aktiv beeinflussen, einige wesentliche wie Hauptbild, Titel, Preis, Coupon etc. jedoch schon.
- Sponsored Product Ads scheinen von den meisten Amazon-Nutzern nicht als Werbung wahrgenommen zu werden und erhalten daher die volle Aufmerksamkeit. Hier hat der Werbetreibende einen deutlichen Vorteil gegenüber Google Ads.
- Konsumenten beschäftigen sich deutlich intensiver mit dem Content anderer Kunden (Produktrezensionen) als mit dem offiziellen Content des Verkäufers. Das unterstreicht die hohe Bedeutung von sehr guter Produktqualität und einem zuvorkommenden Kundenservice.
- Angebotsbilder erhalten sehr viel Aufmerksamkeit und sind eine gute Möglichkeit, die Produkt-USPs visuell zu vermitteln. Die Investition in verkaufsfördernde professionelle Amazon-Bilder lohnt sich also.
- Da das Informationssuchverhalten sehr heterogen ist, solltest du allen Content-Elementen in der Optimierung deiner Angebote ausreichend Beachtung schenken.
Häufige Fragen (FAQ)
Sind die Ergebnisse auf meine Kategorie übertragbar?
Durch das Berücksichtigen zweier Kategorien mit unterschiedlichen extensiven Kaufentscheidungsprozessen haben wir versucht, etwas generalisierbarer in den Erkenntnissen zu sein. Dennoch sind die Ergebnisse sicher nicht auf jede Kategorie übertragbar.
Gelten die Erkenntnisse auch für die Nutzung der Mobile App von Amazon?
Da der Aufbau der Suchergebnisseiten wie auch der Produktdetailseiten mobil anders gestaltet ist und auch das Nutzungsverhalten ein gänzlich anderes ist (z. B. Wischen statt Scrollen), sind die Ergebnisse nur sehr begrenzt auf Mobile übertragbar. Das Ziel ist daher, zeitnah eine Mobile-Eyetracking-Studie zu Amazon durchzuführen.
Wie viel kostet eine Eyetracking-Studie für meine Marke?
Die Kosten variieren mit dem experimentellen Setup – also wie viele Subkategorien, wie viele Produkte und welche Untersuchungsfragen im Mittelpunkt stehen. Mit 7 bis 10 TEUR sollte man jedoch rechnen. Wenn mehrere Marken in einer Untersuchung gebündelt werden, können gegebenenfalls auch effizientere Lösungen gefunden werden.
Worauf kommt es bei der Angebotsoptimierung demnach besonders an?
Die Studie hat gezeigt, dass das Informationssuchverhalten auf Amazon sehr heterogen ist und daher alle Inhaltselemente bei der Anlage eines Angebotes voll ausgenutzt werden sollten. Übergreifend sehr dominant waren jedoch zwei Elemente: erstens Bilder und zweitens Rezensionen. Daher sollte besonders in verkaufsfördernde Bilder und einen kulanten Kundenservice sowie gute After-Sales-Prozesse investiert werden.
