Amazon hat das „Frequently Returned Item“-Badge eingeführt, um Kunden auf Produkte mit überdurchschnittlich hoher Rücksendequote hinzuweisen. Was für Käufer nach mehr Transparenz klingt, kann für dich als Händler zur echten Herausforderung werden. In diesem Beitrag erfährst du, wie das Badge funktioniert, welche Auswirkungen es auf deine Conversion-Rate hat und was du dagegen tun kannst.
Darstellung des Badges: Wo und wie erscheint es?
Das Badge erscheint auf deiner Produktdetailseite – manchmal in Rot direkt unterhalb des Titels, manchmal in Gelb unter den Bullet Points. Wo und wie es angezeigt wird, testet Amazon offenbar noch.
Das Badge wird auf der Produktdetailseite angezeigt und weist Kunden darauf hin, dass das Produkt häufig zurückgesendet wird – zeitweise sogar unter Angabe der häufigsten Retourengründe. Hinsichtlich der genauen Platzierung und Darstellung ist Amazon offenkundig noch am Experimentieren.
Positionierung und Farbgebung
In einigen Fällen erscheint das Badge in Rot unterhalb des Titels – das ist der Worst Case. In anderen Fällen taucht es in Gelb unterhalb der Bullet Points auf.
Abb. 1: Amazon Produktdetailseite – Frequently Returned Item
Darstellung auf verschiedenen Plattformen
Die Anzeige des Badges kann je nach Browser (z. B. Firefox, Chrome), Nutzungsmodus (z. B. privater Modus) oder Plattform (z. B. mobile App, Desktop) variieren. Diese Inkonsistenzen können zu Verwirrung bei Kunden führen und die Wahrnehmung deines Produkts beeinflussen.
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Auswirkungen auf die Conversion-Rate
Für dich als Händler kann das Badge erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben. Einige Verkäufer berichten von drastischen Rückgängen in der Conversion-Rate, sobald das Badge auf ihren Produkten erscheint. In manchen Fällen wurden Produkte nahezu unverkäuflich, was zu Lagerkosten und anderen finanziellen Belastungen führte.
Wie wird das Badge vergeben?
Kriterien für die Vergabe
Amazon vergibt das Badge anhand eines komplexen und für Hersteller und Verkäufer intransparenten Systems, das folgende Faktoren berücksichtigt:
- Rücksenderate im Vergleich zur Produktkategorie: Produkte mit einer signifikant höheren Rücksendequote als der Durchschnitt ihrer Kategorie sind gefährdet.
- Aktuelle Verkaufszahlen: Nur Angebote mit ausreichender Sales Velocity werden berücksichtigt.
- Initiierte Rücksendungen: Es zählt die Anzahl der eingeleiteten Rücksendungen, nicht nur die tatsächlich abgeschlossenen.
- Durchschnittliche Rücksenderaten ähnlicher Produkte: Amazon bezieht zudem Peer-Group-Daten als Referenzwerte ein.
- Unterschiedliche Zeitintervalle: Berücksichtigt werden die Kennzahlen der letzten 3 und der letzten 12 Monate.
Die genauen Schwellenwerte sind nicht öffentlich bekannt und können je nach (Sub-)Kategorie variieren. In einem Fall lag die relevante Rücksendequote bei rund 12 %, in anderen deutlich darüber oder darunter. Selbst innerhalb einer Parent-ASIN lässt sich kein einheitliches Muster erkennen – das Badge kann selektiv einzelnen Varianten zugewiesen werden. Amazon bewertet jede ASIN individuell.
Kritikpunkte
Viele Händler äußern Bedenken hinsichtlich der Transparenz und Fairness des Systems:
- Mangelnde Transparenz: Die Kriterien für die Badge-Vergabe sind nicht klar kommuniziert. Im europäischen Seller Central werden noch nicht die notwendigen Details für eine tiefe Ursachenanalyse bereitgestellt, was es dir als Händler schwer macht, gezielt gegenzusteuern.
- Keine Korrelation mit dem Status der Kundenerfahrung: Es ist schwer erklärbar, dass innerhalb eines Parents eine ASIN mit guter Kundenerfahrung und geringerer Rücksenderate das Badge erhält, während eine andere mit schlechterer Kundenerfahrung und höherer Rücksenderate ohne Badge bleibt.
- Falsche Angaben durch Kunden: Rücksendungen mit bewusst falschen Rücksendegründen – etwa um kostenlosen Rückversand zu erhalten – fließen in die Berechnung der Kennzahl ein, ohne dass dies bereinigt wird.
In den USA stellt Amazon Händlern bereits detailliertere Rücksendedaten zur Verfügung – darunter eine long-term und short-term return rate sowie eine suggested return rate als Zielgröße.
Abb. 2: Amazon Seller Central – Kundenerfahrung
Strategien zur Vermeidung oder Entfernung des Badges
Obwohl das Badge automatisch vergeben wird, kannst du proaktiv Maßnahmen ergreifen, um es zu entfernen, das Risiko zu minimieren oder generell deine Rücksendequote zu senken:
- Kundenfeedback analysieren: Nutze das „Voice of the Customer“-Dashboard sowie Bewertungen, um häufige Rücksendegründe zu identifizieren und entsprechende Anpassungen im Content oder am Produkt selbst vorzunehmen.
- Produktdetailseiten optimieren: Stelle sicher, dass deine Beschreibungen präzise und vollständig sind – inklusive genauer Größentabellen, Maßangaben und hochwertiger Produktbilder.
- Produktqualität und Verpackung verbessern: Achte darauf, dass deine Produkte den Erwartungen entsprechen und sicher verpackt sind, um Transportschäden zu vermeiden.
- Rücksendungen überwachen: Überprüfe die Entwicklung deiner Rücksendequote regelmäßig und ergreife bei Bedarf Maßnahmen.
Die Badges werden regelmäßig überprüft und bei sinkenden Rücksenderaten auch wieder entfernt.
Fazit
Das „Frequently Returned Item“-Badge ist Amazons Versuch, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen – kann für dich als Händler aber erhebliche Herausforderungen mit sich bringen. Besonders kritisch ist die mangelnde Transparenz des Vergabesystems: Die Kriterien erscheinen oft willkürlich, ein klarer roter Faden ist für viele Händler nicht erkennbar. Genaue Schwellenwerte und Einflussfaktoren werden nicht kommuniziert, was gezielte Gegenmaßnahmen erschwert.
Wer seine Produktseiten regelmäßig überprüft, Kundenfeedback ernst nimmt und Rücksendegründe konsequent auswertet, kann nicht nur das Badge vermeiden, sondern langfristig auch das Vertrauen seiner Käufer stärken. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, bestehende Prozesse kritisch zu hinterfragen und die eigenen Listings zukunftssicher zu machen.
