Wie du Werbeplätze bei Amazon Sponsored Products vergibst, entscheidet direkt über Sichtbarkeit und Umsatz deiner Produkte. Dieser Beitrag zeigt dir, wann eine zentrale Kampagne sinnvoll ist, wann du besser auf granulare Strukturen setzt – und was drei Praxistests dazu liefern.
Grundprinzipien der Vergabe von Werbeplätzen
Ein einzelnes Produkt erscheint pro Suchanfrage maximal einmal in den Sponsored Products, aber verschiedene Produkte desselben Verkäufers können gleichzeitig ausgespielt werden. Die Kampagnenstruktur bestimmt, wie gut du das nutzt.
Amazon ermöglicht es, dass ein einzelnes Produkt pro Suchanfrage maximal einmal in den Sponsored Products-Anzeigen erscheint. Gleichzeitig können verschiedene Produkte desselben Werbetreibenden für eine Suchanfrage ausgespielt werden, wodurch die Präsenz innerhalb der Suchergebnisse steigt. Jedes Produkt wird in den Auktionen von Amazon separat behandelt, sodass mehrere Produkte desselben Unternehmens gleichzeitig sichtbar sein können, sofern sie die Qualifikationskriterien erfüllen.
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Voraussetzungen für eine erfolgreiche Platzierung
Damit deine Produkte in den Sponsored Products-Auktionen erscheinen, sind mehrere Faktoren entscheidend:
Relevanz der Produkte
Die Relevanz wird durch Keywords, Produktinformationen, Titel und Beschreibungen bestimmt. Amazon analysiert, inwieweit die beworbenen Produkte mit den eingegebenen Suchbegriffen übereinstimmen. Je höher die Relevanz, desto wahrscheinlicher wird die Anzeige geschaltet.
Budget und Gebotshöhe
Wettbewerbsfähige Gebote und ein angemessenes Budget sind Pflicht, um gute Platzierungen zu erzielen. Niedrige Gebote führen dazu, dass deine Anzeigen seltener oder an weniger prominenten Positionen ausgespielt werden.
Unterschiedliche Produkte
Amazon unterscheidet Produkte nach Variationen wie Modell, Farbe oder Größe. Ein Schuhmodell in verschiedenen Farben kann unterschiedliche Käufergruppen ansprechen – und Amazon erlaubt, dass mehrere Varianten gleichzeitig ausgespielt werden. Das erhöht deine Gesamtsichtbarkeit in den Suchergebnissen.
Struktur der Kampagnen
Produkte können innerhalb einer einzigen oder in separaten Kampagnen beworben werden. Eine durchdachte Struktur – mit unterschiedlichen Budgets für verschiedene Produktgruppen oder spezifischen Gebotsstrategien für performante Produkte – beeinflusst den Erfolg erheblich.
Durch die Optimierung dieser Faktoren lässt sich die Sichtbarkeit auf Amazon deutlich steigern. Verschiedene Gebotsstrategien zu testen und die Kampagnenstruktur strategisch aufzubauen, zahlt sich aus.
Platzierungsmöglichkeiten
Wer mehrere Produkte erfolgreich in die Auktionen einbringt, kann diese an verschiedenen Positionen innerhalb der Suchergebnisse platzieren – konkret in drei Bereichen: Top of Search (oberhalb der organischen Ergebnisse), Rest of Search (innerhalb der Suchergebnisse) und Product Pages (auf Produktdetailseiten).
Eine gezielte Kampagnenstruktur bringt dabei mehrere Vorteile. Mehr sichtbare Produkte erhöhen die Klickwahrscheinlichkeit. Mehrere Anzeigen desselben Unternehmens stärken das Vertrauen der Kunden in die Marke. Und eine breitere Produktvielfalt erhöht die Wahrscheinlichkeit, unterschiedliche Kundenbedürfnisse abzudecken.
Beschränkungen der Werbeplatzvergabe
Obwohl es keine festgelegte Obergrenze für die Anzahl der Werbeplätze pro Kampagne gibt, existieren praktische Einschränkungen. Amazon sorgt aktiv für Diversität in den Suchergebnissen – nicht alle beworbenen Produkte werden gleichzeitig ausgespielt. Starke Wettbewerber können deine Sichtbarkeit zusätzlich reduzieren. Und ein begrenztes Tagesbudget schränkt die Zahl der gewonnenen Auktionen ein.
Testansatz und Ergebnisse zur Kampagnenstruktur
Amazon behandelt jedes Produkt in der Auktion individuell – unabhängig davon, ob es in einer einzigen Kampagne oder in separaten läuft. Trotzdem unterscheidet sich die Kampagnensteuerung je nach Struktur spürbar.
Eine Kampagne für mehrere Produkte
Das vereinfacht das Management: weniger Kampagnen, leichtere Übersicht. Der Nachteil ist, dass alle Produkte um dasselbe Budget konkurrieren. Stark performende Produkte können einen Großteil des Budgets aufbrauchen, während schwächere Produkte kaum ausgespielt werden. Vielversprechende, aber noch nicht etablierte Produkte bekommen dadurch möglicherweise nicht die Sichtbarkeit, die sie bräuchten.
Separate Kampagnen für einzelne Produkte
Diese Option erlaubt eine detaillierte Steuerung von Geboten und Budgets. Jedes Produkt kann mit spezifischen Keywords beworben werden, erfolgreiche Produkte erhalten höhere Budgets, schwächere werden mit niedrigeren Geboten getestet. Der Preis dafür ist mehr Verwaltungsaufwand, weil mehrere Kampagnen laufend optimiert und analysiert werden müssen.
Strategische Überlegungen: Eine oder mehrere Kampagnen?
Um zu prüfen, wie sich unterschiedliche Kampagnenstrukturen auf die Performance auswirken, wurden drei Testreihen über jeweils 20 Tage bei Variante A und B durchgeführt. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob eine zentrale Kampagne mit mehreren Produkten (Variante A) die gleiche oder eine bessere Wirkung erzielen kann als separate Kampagnen, bei denen jedes Produkt einzeln beworben wird (Variante B). Beide Varianten liefen mit identischen Kampagneneinstellungen: gleiche Gebote, Budgets, Placements und Targetings. Außerdem wurde sichergestellt, dass die Tests frei von internen und externen Einflüssen blieben – keine Lagerbestandsunterschiede, keine Preisveränderungen, keine Sonderaktionen, keine saisonalen Effekte. So lassen sich die Ergebnisse eindeutig auf die gewählte Kampagnenstruktur zurückführen.
Test 1
Vier stark nachgefragte Produkte (Top Seller) wurden zunächst gemeinsam in einer zentralen Kampagne beworben, anschließend in separaten Kampagnen getestet. Das Ergebnis fiel deutlich zugunsten der granularen Struktur aus: Variante B erzielte rund 80 % mehr Klicks, 94 % mehr Bestellungen und ein Umsatzplus von etwa 77 %. Obwohl der durchschnittliche Klickpreis leicht stieg, wurde dieser Effekt durch die höhere Conversion Rate und den zusätzlichen Umsatz mehr als ausgeglichen. Die klare Trennung der Produkte führte zu besserer Sichtbarkeit und effizienterer Budgetnutzung.
Abb. 1: Vergleich der Kampagnenstruktur bei Amazon Sponsored Products – zentrale vs. separate Kampagnen (Test 1)
Test 2
In diesem Test wurden fünf Produkte mit geringerer Nachfrage (Low Seller) unter gleichen Bedingungen geprüft. Das Ergebnis unterschied sich deutlich von Test 1: In der granularen Variante B gingen Sichtbarkeit, Klicks und Bestellungen zurück, der Umsatz sank um etwa 15 %. Positiv war, dass die Conversion Rate leicht anstieg und die Werbekosten um über 28 % sanken. Eine differenzierte Struktur kann bei schwächeren Produkten die Effizienz verbessern – aber auf Kosten von Reichweite und Gesamtperformance.
Abb. 2: Testergebnisse – Einfluss der Kampagnenstruktur auf Klicks, Bestellungen und Umsatz (Test 2)
Test 3
Hier wurden vier Bastelspielzeuge unter gleichen Bedingungen getestet, um zu prüfen, ob sich die Ergebnisse aus der Automobilbranche auf eine andere Produktkategorie übertragen lassen. Das Bild war gemischt: Die Gesamt-Impressions gingen leicht zurück, Klickrate, Bestellungen und Umsatz legten dagegen deutlich zu. Besonders stark fiel der Effekt bei Top-of-Search-Platzierungen aus: Bestellungen +60 %, Conversion Rate +16 %, Umsatz +50 %. Die differenzierte Struktur half dabei, in besonders sichtbaren Positionen effizienter zu performen und das Budget gezielter einzusetzen.
Abb. 3: Testergebnisse zur Kampagnenstruktur – Bastelspielzeuge, inkl. Top-of-Search-Auswertung (Test 3)
Fazit
Die drei Tests zeigen klar: Eine eindeutige „beste“ Kampagnenstruktur gibt es nicht. Der Erfolg hängt stark von Produktart, Nachfrage und Kampagnenziel ab. Granulare Kampagnen (Variante B) entfalten ihr Potenzial vor allem bei Top-Sellern und Premium-Platzierungen wie Top of Search – die klar getrennten Budgets bringen mehr Kontrolle, höhere Sichtbarkeit und signifikant bessere Ergebnisse. Zentrale Kampagnen (Variante A) sind hingegen bei weniger nachgefragten Produkten häufig effizienter, weil sie Reichweite bündeln und eine breitere Ausspielung ermöglichen.
Wer maximale Kontrolle anstrebt, profitiert von granularen Strukturen. Wer primär Reichweite sichern will, fährt mit einer zentralen Kampagne – zumindest bei umsatzschwächeren Produkten – besser. Am wirkungsvollsten ist oft eine hybride Strategie, die beide Ansätze kombiniert, abhängig von Produktleistung und Zielsetzung. Die Tests liefern dafür eine solide Entscheidungsgrundlage.
